Co to jest analiza kohortowa i dlaczego jest potrzebna w sklepie internetowym

Doświadczeni przedsiębiorcy wiedzą, jak ważne jest analizowanie swojej działalności. Pozwala to zrozumieć, co działa dobrze, a co nie. W co warto inwestować w przyszłości, a w co zdecydowanie nie. Analiza kohortowa jest jednym z narzędzi, które można wykorzystać, aby odpowiedzieć na te pytania. Dzisiaj przedstawimy Wam ten temat. W prosty i zwięzły sposób, tak abyś mógł jak najszybciej zacząć z nich korzystać. Zaczynamy.

Spis treści

1. Analiza kohortowa: co to jest i co daje
2. Kohorty: jak określić parametry i wybrać odpowiednie dla swojego sklepu internetowego
3. Narzędzie do analizy kohortowej w aplikacji "Sklep"

1. Analiza kohortowa: co to jest i co daje

Klienci trafiają do sklepu internetowego dzięki reklamie.

Załóżmy, że wydałeś 400 zł., aby przyciągnąć klienta, który złożył zamówienie za 500 zł. Patrząc na takie dane, można stwierdzić, że ta kampania reklamowa nie była dochodowa.

Skąd o tym wiemy? Prosta kalkulacja: porównaliśmy dochody i wydatki. Biorąc pod uwagę, że produkt ma swoją cenę zakupu, a dodatkowo dochodzą koszty podatków, wynagrodzeń, wynajmu biura itp. Dobrze jest, jeśli otrzymana kwota pokrywa co najmniej wydatki. Ale zyski w tym przykładzie to tylko marzenie. I nasuwa się logiczny wniosek: nie korzystać już z reklamy na tym kanale, zapomnieć o niej na zawsze, a tę historię złożyć do folderu z napisem "gorzkie doświadczenie" i schować, aby jak najrzadziej pamiętać o tej porażce i iść dalej.

I ten wniosek, choć logiczny, jest błędny. Ponieważ za niecały miesiąc klient wróci do Twojego sklepu internetowego i złoży zamówienie za kolejne 2000 zł. Potem wróci ponownie i zrobi fajne zakupy: kupi prezenty dla pań w biurze, a także dla swojej matki, żony i sióstr. A potem jego żona i siostry będą zamawiać z jego konta, i łańcuch będzie trwał dalej... Ostrzeżenie! Nie wydałeś ani grosza, aby ich przyciągnąć lub ponownie przyciągnąć pierwszego klienta.

Czy możemy teraz powiedzieć, że kampania marketingowa, która przyciągnęła klienta za 500 zł., była niedochodowa i zakończyła się porażką, biorąc pod uwagę, że macie więcej niż jednego takiego klienta? Prawdopodobnie nie. Czy chciałbyś z niej korzystać w przyszłości, aby zwiększyć liczbę lojalnych klientów? Odpowiedziałbyś: "Tak, ale to nie znaczy, że każdy klient będzie taki sam! Tak, to nie jest fakt. Ale nigdy nie uzyskasz odpowiedzi, jeśli nie będziesz dokładnie obserwować i obliczać. Podstawą analizy kohortowej jest czas i klienci. Dzięki niemu dowiesz się

• jak działała kampania reklamowa;
• ilu nowych klientów przybyło i ilu z nich stało się stałymi klientami;
• które strony są bardziej dochodowe, a w które warto inwestować w przyszłości;
• kiedy kampanie promocyjne przynoszą najlepsze efekty.

Ta metoda analizy opiera się na koncepcji "kohort". Kohorta to grupa klientów, którzy byli obecni w firmie przez określony czas. Analiza kohortowa nie opiera się na jednym kliencie i jego indywidualnej historii, ale na grupie osób, które pojawiły się np. w tym samym okresie:

• w ubiegłym tygodniu;
• w zeszłym miesiącu po uruchomieniu reklamy Google;
• zeszłoroczny Cyber poniedziałek.

Dzięki analizie kohortowej można śledzić dynamikę zachowań klientów w czasie. Widać liczbę konwersji w różnych okresach, zmianę liczebności kohorty w ciągu tygodnia/miesiąca/roku od jej utworzenia, można porównywać dane liczbowe i wyciągać świadome wnioski.

Pokażemy, na czym polega analiza kohortowa i jakie metryki można skonfigurować.

2. Kohorty: jak określić parametry i wybrać odpowiednie dla swojego sklepu internetowego

Załóżmy, że otworzyliśmy sklep internetowy sprzedający eko-kosmetyki. Aby przyciągnąć klientów i zachęcić ich do kupowania naszych produktów, organizujemy kampanię reklamową: "Z okazji naszego otwarcia przy pierwszym zamówieniu w prezencie ręcznie robiony eko-szampon bez SLS i parabenów! A już za tydzień kolejna promocja: "Szybki efekt na długo! Jeśli zamówisz eko-maskę w ampułce, drugą otrzymasz w prezencie. Idealny dla kobiety, która ceni sobie czas". Sprzedaż wzrosła. Działalność jest kontynuowana. Świetnie! Poczekajmy chwilę i zobaczmy, jakie efekty udało się osiągnąć.

Minęło pięć tygodni. Można już wyciągnąć pewne wnioski na temat tych dwóch kampanii reklamowych. Najprościej jest sporządzić tabelę porównawczą i oszacować zysk:

Nasze wnioski:

• Jak duży zysk przyniosła każda kampania reklamowa i czy inwestycja się opłaciła.

Jednak jeszcze więcej szczegółów i przydatnych informacji można uzyskać, analizując dynamikę sprzedaży w poszczególnych tygodniach. Uzupełnijmy tabelę:

To zdjęcie pokazuje zupełnie inną historię. Mimo że rozpatrujemy tylko dwie kohorty i tylko 5 tygodni, wartość informacyjna takiej tabeli jest ogromna. Oto wnioski, jakie możemy wyciągnąć:

• Pierwsza kampania reklamowa odnosi większy sukces w dłuższej perspektywie, mimo że jej ogólny zysk był początkowo niższy.
• Mimo że kampania reklamowa "Szamponu" rozpoczęła się skromnie, koszty reklamy zwróciły się już w trzecim tygodniu po jej rozpoczęciu.
• Kampania reklamowa "Szamponu" przyciągnęła lojalnych klientów, którzy powracają, kupują ponownie i nawet teraz przynoszą zyski.
• Reklama "Maseczka" początkowo "wystrzeliła", ale klienci odeszli po pierwszym zakupie. Teraz trzeba będzie ich zwabić z powrotem do sklepu.
• W dniach 8-14 listopadu klienci mogą być mniej aktywni niż tydzień wcześniej.

A jeśli obserwować kohorty przez dłuższy czas, można dowiedzieć się

• ilu nowych klientów przychodzi do sklepu każdego tygodnia;
• jak duży zysk przynoszą klienci z różnych kohort w dłuższym okresie czasu oraz ich reakcja na promocje w sklepie;
• co powoduje wzrost sprzedaży: powtarzające się zakupy czy napływ nowych klientów;
• jak wielu klientów i jak często powracają, aby złożyć kolejne zamówienia;
• który rodzaj promocji przynosi więcej klientów do firmy, który jest bardziej lojalny, a który "nie wchodzi";
• o jakiej porze roku klienci są bardziej aktywni w Twojej niszy;
• w jakim okresie reklama zaczyna się opłacać i przynosić zyski.

Co najważniejsze, wyciąganie wniosków na podstawie analizy kohortowej jest dość proste: wystarczy zobaczyć liczby i porównać je. Najważniejsze jest określenie metryk i gromadzenie danych. Aplikacja "Sklep" posiada narzędzie, które robi to automatycznie. Trzeba tylko dowiedzieć się, gdzie się znajduje i rozwiązać problem z interfejsem. Zaczynamy.

3. Narzędzie do analizy kohortowej w aplikacji "Sklep"

Analiza kohortowa w aplikacji "Sklep" jest dostępna w sekcji "Raporty":

Kohorty są generowane w określonym przedziale czasowym, np. w ciągu tygodnia.

Na wykresie przedstawiono udział każdej kohorty w ogólnej liczbie:

Można zobaczyć:

• jak i kiedy klienci składali swoje pierwsze i kolejne zamówienia;
• całkowity zysk w pierwszym tygodniu, w drugim tygodniu, w trzecim tygodniu itd.

Następnie porównuje się te dane z własnymi działaniami i widzi wyniki.

Podsumowując, warto korzystać z analizy kohortowej, ponieważ sukces Twojego sklepu internetowego zależy bezpośrednio od liczby klientów. Będziesz mógł monitorować "przepływ" swoich klientów: napływ i odpływ nowych, rosnącą liczbę lojalnych klientów. Dzięki analizie kohortowej zawsze będziesz wiedział, w jakim kierunku podążać i w jaki sposób, aby było to najbardziej optymalne.